巴茨的咒骂营销:雅虎搜索的窘境?

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近日，随着微软Bing搜索的发布，微软和Google成为了互联网，甚至是业内关注的焦点。要不是雅虎CEO巴茨对于《华尔街日报》记者粗口相加，雅虎在这一系列事件中已经被人遗忘了。也许这是巴茨的刻意所为，也许是真的被记者的言辞所激怒，此事件之后，巴茨针对微软Bing和Google Wave发布而对雅虎员工的演讲稿，再次将所谓的“咒骂”作为雅虎的未来的营销策略。细看巴茨所谓的“咒骂”营销策略，一来是通过采用这一过激的营销策略引起业内和媒体的关注，二来是集思广益，去发现微软Bing和Google Wave的优缺点。尽管巴茨的演讲稿中充满了激情和信心，并声称借此提升雅虎的品牌，但这同时也暴露出了雅虎，尤其是雅虎搜索所面临的窘境。


笔者之前曾写过《微软Bing搜索：游走在现实与理想间》的文章，认为，微软的Bing搜索在当前及短期内给与雅虎的威胁要大得多，而挑战Google还仅仅是微软的理想。微软真实的目的有可能是通过Bing的发布给雅虎以重压，逼迫雅虎与微软进行搜索业务的合作或者索性将雅虎的搜索业务卖给雅虎。从微软发布Bing的同时，雅虎CEO巴茨仍在私下和微软CEO鲍尔默在谈搜索业务的事宜以及巴茨对外宣称的微软要出很高的价钱等一系列条件看，微软与雅虎就搜索业务合作的谈判并未达成一致，甚至存在着很大的分歧。当然分歧的焦点恐怕还是在价格上。由此笔者判断，实际上自从去年微软提出并购雅虎，而遭雅虎拒绝之后，双方就搜索业务合作的博弈始终没有停止过。


在这种僵持不下的形势下，也许微软认为应该通过自己的行动来证明没有雅虎，靠自己的实力依然可以在搜索市场占有一席之地，更重要的是Bing的发布是向雅虎下的最直接的战书。因为从目前搜索引擎的市场份额看，微软Bing直接威胁的对象是雅虎。不知道此时的巴茨是什么样的心情，也许和她的上任CEO杨致远一样，后悔与微软的鲍尔默又无谓地周旋了将近5个月时间，本以为可以通过周旋加大自己谈判（合作或者出售）的筹码，但却没有料到微软会以Bing发布的实际行动赢回关键的一局。


同样，微软Bing的发布无疑加剧了Google的进一步行动。Google Wave的发布就是很好的明证。外界称Google Wave是对于微软的电子邮件、IM构成了很大的威胁，但笔者认为，它同样也会给雅虎以不小的压力。还记得巴茨在近期对于雅虎的定位吗？当时巴茨称，搜索引擎业务对于雅虎具有战略地位，不过她又称，雅虎还有很多其他的业务。那么雅虎的核心究竟是什么？其实，不管它的核心是搜索也好，还是电邮和内容也罢，微软Bing和Google Wave已经对雅虎构成了夹击之势。至少与今天的微软和Google相比，雅虎已经鲜见有重量级的产品和策略发布了。要知道在互联网领域，不进则退。


也许有人会说，雅虎的显示广告依然占有优势，没错，但在今年3月份的一次投资者会议上，巴茨曾言，在200多名顶级广告主的眼中，雅虎的搜索和显示广告是连接在一起的，依靠这个相互交织的理念，雅虎可以出售更多的广告。而最新的统计称，由于经济危机的影响，搜索广告正在压缩显示广告，同时雅虎的第一季财报显示，显示广告营收同比下滑13%。相比之下，雅虎第一季度搜索广告整体表现远好于显示广告。事实证明，搜索业务对于雅虎仍是重中之重，而巴茨反复无常的言论，恰恰证明其对于雅虎搜索的彷徨，巴茨可能很想与微软就搜索业务进行合作或者索性将搜索业务卖给微软，但巴茨在与鲍尔默的博弈中显然低估了微软的实力，至少微软Bing的发布及初期造成的市场轰动和关注效应令巴茨始料不及。所以当《华尔街日报》记者卡拉•斯威什尔(Kara Swisher) 质疑巴茨对互联网的理解能力时，巴茨无言以对，只能以一句粗话了事。幸运的是，就是巴茨的这句粗话，让雅虎抢回了一些风头，至少各大媒体和网站竞相报道。不幸的是，巴茨竟错误地认为这是雅虎未来的一个重要的营销策略。


所谓内行看门道，外行看热闹。巴茨咒骂营销的背后反映的是随着微软Bing的发布，雅虎在互联网的地位和关注度正在受到实质性的威胁。而雅虎并有好的应对之策来阻止这个后来者和最直接的竞争者。更不幸的是，对于巴茨来说，今后与微软在搜索业务周旋的砝码较之前大大降低了，是后悔？是失误？还是巴茨真的不懂互联网，或者是以此掩盖自己之前的错误？总之，巴茨启动咒骂营销的原因必在其中。不过，巴茨的咒骂营销恐怕只能一时增加雅虎的曝光率，巴茨最终还是要面对微软的挑战或者合作。笔者记得前不久，巴茨还在嘲讽她的前任杨致远，孰不知巴茨今天在自家搜索业务的优柔寡断正在让自己和雅虎走在重蹈杨致远覆辙的老路上。