周宏骐：短视频——为内容找寻商业变现模式

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　　移动互联网快速改变了人们在移动端的阅读与娱乐行为——3G时代，主要是图文、音频等初级多媒体占领碎片时间，而到了4G时代，短视频成为人们快速轻阅读的主要形式之一。

　　大量以原创短视频为主的自媒体应运而生，内容方向涉及搞笑(papi酱)、美食(魔力美食)、生活(一条、二更)、创意(郑云)、娱乐(王尼玛)、知识(罗辑思维、骚客)等各种垂直内容领域。

　　投放渠道一方面是在集观看、拍摄、剪辑、分享于一体的“短视频App平台与社区”上(例如秒拍所属的微博集团，正在朝中国最大的短视频创造和消费平台的方向发展)，另一方面也有垂直播放阵地(例如，主打生活方式的“刻画视频”、主打财经领域的“功夫财经”、主打体育短视频的“秒嗨”等)。

　　一条与二更这两家自媒体在广义上被归类为“生活类精品视频”，例如以纪录片的方式介绍一家不起眼的小店及其乐呵呵的老板，或设计师与手艺人的匠心，或青春梦想的坚持⋯⋯这两家自媒体自行承担成本，拍摄PGC(Professionally Generated Content，专业生产内容)内容，每天推出一条原创短视频，免费给用户观赏，传递不同人物的世界观(社会人)、人生观(身边人)、价值观(自己人)，用深刻且走心、戳心的内容，很快吸引了千万围观人群。

　　一、初始发展与可延伸的赢利模式

　　生活类精品视频的初始发展路径，主要在于线上和线下联动，因此最初阶段的赢利模式不外乎以下三种：

　　广告：传播过程中挟带广告，或内容植入广告等。

　　影视制作：(不经由4A公司策划的)直客定制、平台定制、4A公司委制。

　　接受委托：代为在播放平台或新媒体精准投放。

　　一条与二更这两家公司在将业务延伸到生态建设后，可能的赢利模式应该有广阔的想象空间，例如：

　　视频媒体+垂直领域+社区+互动=强传播推广平台

　　视频媒体+电商平台=自建内容电商

　　视频媒体+网红直播+品牌+电商=协助自媒体电商推广

　　一条与二更的初始发展路径相似，但后续发展的轨迹完全不同，商业模式也不相同：

　　一条创始人徐沪生，有着传统媒体的背景和美学、时尚属性，一条从生活品味类短视频走向了品味内容电商。

　　二更创始人丁丰，同样是传统媒体背景，却兼有营销与广告属性，二更从原生戳心类短视频走向了内容聚合平台。

　　二、商业模式分析

　　一条与二更都是中国短视频内容创业领域的领军型公司。在它们创立2年后来分析，它们已各自迭代成不同的物种，走上了差异化的道路，发展出了截然不同的商业模式。接下来，我将从商业模式定位、发展阶段、理念等角度，梳理它们不同的商业模式迭代与发展路径。

　　一条

　　

　　商业模式定位：中国中产阶级生活方式的电商平台。

　　理念

　　● 转型不转行，把杂志摄影师转为摄像师，把生活类杂志做成生活类视频。

　　● 做中国中产阶级生活方式的电商平台。

　　● 为好产品找到品牌平台背书，扶持原创的力量，认为好的东西不应被淹没掉。

　　● 不能在扩张中消失了个性，坚持某些经验理念，同时顺应客观变化归零。

　　● 不能自大地说当时创业都是想好了的。

　　发展阶段

　　第一阶段：2014年9月在互联网上做优质内容自媒体，把《外滩画报》的用户平移过来，以广告收入为主。

　　第二阶段：2015年12月，认为客户定制短片失去了一条的个性，开始尝试电商。

　　第三阶段：2016年5月坚定电商路线，做基于客户端的视频商品橱窗，预计2018年目标达到1万SKU。

　　商业模式总结

　　● 杂志化的视频，镜头缓慢，强调布景与摆设，选题多以中产阶级人物为主角，表现其特定的生活方式，不做幽默段子，也不做接地气的UGC内容。

　　● 未来期望成为一家拥有几百万活跃的、重视生活格调的中产阶层用户，成为他们的“网上诚品”。

　　● 不做85后、90后人群，因为他们的偏好变化太快，公司也因此老得快;目标针对28 ~ 45岁，约2,000万中产消费人群，收入到了一定层次，想买的东西变化不大。

　　● 轻运营，不做物流，不垫资，无仓储、货运，用户付款给一条，货款代收，代合作品牌分发，之后结算价结，赚价差模式。

　　二更

　　

　　商业模式定位：中国优质内容聚合平台。

　　理念

　　● 坚信高质量的原生内容是社会稀缺资源。

　　● 情怀是内核，而不是披着情怀的外衣;内容的态度主张是要表达社会生态、世道人心的变化趋势;内容定位为“发现身边不知道的美”;视频的“短”是为了做到视频结束时的意味深长，以此吸引C端流量与黏性。

　　● 移动互联时代，短视频介质符合B端客户的广告传播需求，相信短视频主要会通过广告收入变现。

　　发展阶段

　　第一阶段：2014年8月，把《都市报》优质生活类内容转为在线短视频化，二更成为新媒体。

　　第二阶段：2016年3月，开始聚焦“生态架构-生态系统”与“多极”(多生态圈)。例如，聚合导演与编剧生态，构建媒资库;找到题材后能快速拍出优质内容;将优质内容全国化，在上海、北京、成都等地设立分公司，制作有地域特色的内容;引入精通各垂直内容的传统媒体人，创造“内容设计师”角色，设计优质内容;透过“W+T+N+S”全渠道进行视频传播;打造成为新媒体视频内容平台。

　　第三阶段：2017年，将每个“极”(生态圈)变为社群自组织。导演、编剧等社群生态圈，类似行业的LinkedIn; 由每个内容设计师聚合并组织垂直内容的生态;将整个拍片价值链流程化、互联网化，提升效率;深化全渠道合作，开发更多有效的新媒体传播渠道。

　　商业模式总结

　　● 将原生走心、戳心类短视频制作规模化、全国化，在短视频自媒体行业中占据流量领先地位;以此与主流新媒体平台形成战略合作伙伴;同时能吸引优质导演、编剧、内容设计师合作，吸引优质内容;成为 “观看用户+内容制作+投放传播”三方的聚合平台。

　　● 优质内容聚合的商业想象空间，基础在于累积原创IP，未来有IP内容变现的机会。

　　● 赢利模式着重于委托视频制作与全局精准传播投放，以及已有视频客户的委托精准投放。

　　● 未来垂直内容新产品，包括脱口秀、 微综艺、MV、美食、喜剧等逐渐推出后，“平台”属性是否由短视频本质向“互联网时代的新型影视集团”转变，仍有待观察。

　　● 二更也进入了内容电商，取名“更物”，在集团整体商业模式中看似独立，要做大的话，集团关键资源能否对其起到支持作用，仍有待观察。

　　三、应对挑战

　　在案例写作分析过程中，我把一条与二更可能面临的挑战，分别罗列出来，供大家思考、借鉴。

　　一条的挑战

　　第一，把美学与时尚类“非绝对刚需品”集合起来，打造成电商平台。虽然用户画像清晰，但购买用户基数到底有多大，频次有多高，有多少种主流人群，这些都有待数据分析。与之相对应的是SKU将如何做出调整。这可能不是文艺属性出身的一条团队所具有的关键能力。如何嫁接并融入商业属性人才，从而放大价值空间?

　　第二，目前一条营销模式的本质是“买手眼光”，通过高质量短视频传播，带来爆品销售，但对于沉淀下来的商品，用什么方式与技术手段，才能形成长期、流量式的“商场行为”?

　　第三，不做UGC(C2B的用户产生内容), 会不会造成社交属传播性弱?

　　第四，目前一条的电商模式在后台做得很轻，但未来若有1万或更多SKU时，对于客户满意度的保障基础——质量管理与客服体系，将如何规划?

　　二更的挑战

　　第一， 委托视频制作与传播投放行业的进入门槛并不高，二更想用规模经济制造竞争壁垒，尤其是想用编导生态聚合资源效率，但编导大都是松散的合作方式，用什么样的交易结构设计，才能“捆绑”优质编导资源，形成Service-on-demand(随用可取)的优势?

　　第二，二更在原生、走心、戳心类短视频的用户画像是什么?有几种子细分人群?这对于使用新媒体与自媒体做精准投放而言是极重要的。

　　第三，二更的未来生态体系规划上，战线挺宽也挺深，如何实现“初创公司的定位专注”?有必要聚焦吗?该聚焦在哪儿?