刚出生一年就把“一支雪糕”卖到一个亿 中街1946怎么做到的？

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　　中街1946又搞事了，这家迅速崛起的雪糕品牌最近与晓风书屋进行了一次跨界合作，双方一起在杭州嘉里中心开出全国第一家“雪糕书店”。这家只送书不卖书的雪糕店一面世，就成了商场里的关注焦点。

　　从“排队买超贵雪糕”到今天“买雪糕送书”，中街1946总是给人一种善于制造话题的网红品牌形象。作为一个略懂餐饮零售的营销人，我知道打造一个网红品牌未必困难，但坚持做好一个高价格高价值商品并不容易。中街1946一根冰棍动辄十好几元，所以我好奇，是什么样的商业理念给了他们胆，敢把雪糕卖到这个价?

　　最近有幸逮到个机会，和中街1946的品牌创始人林盛以及电商业务负责人庄毅深聊了一下，让我了解到这根雪糕背后的商业用心。

　　当中街1946出现时，新零售这个词还没有火起来，但中街1946的理念或许正好部分吻合了新零售的要素。

　　每个雪糕店都是不一样的

　　我先简单介绍下这个传说中的网红品牌。中街1946在2016年诞生于上海，它主打中高端，突出卖点是“新鲜零添加”，其产品定价从5元至28元不等，其中13~18元的产品是其销售主力，作为雪糕来说实在不便宜，所以其核心消费者基本上以城市中产为主。中街1946的销售渠道主要分线上线下两部分，线上天猫店，线下则是各个CBD里的门店。在销售策略上，中街1946几乎不打折不促销，宁愿通过赠送的方式获取消费者。

　　起初，当朋友圈里刷出中街1946的时候我也并没有上心。直到中街1946入驻到家门口的CBD月星环球港，我才真正关注起来。

　　中街1946的环球港店，在我看来是一个占地不过2平方的小推车，用林盛的说法，这种门店形态叫“花车”。环球港的花车虽然并不像传说中那样需要排队购买，但零零散散的客人却络绎不绝，晚了往往还买不到想要的口味。

　　后来我注意到了更多的中街1946门店。有在塘桥巴黎春天的，如同环球港一样的小推车;有在人民广场的，装饰成一辆小火车一样的门店;有在金虹桥的，开放式铺位;有在田子坊的，门头宽度不到两平米的档口店。即使相对很多成熟品牌来说，中街1946也有较多的门店形态，而同样形态下，不同的门店又会有一些不同的设计。

　　庄毅说，中街1946有一个理念叫“千店千面”，线下的50多家门店几乎没有两家店是一模一样的，每个门店有不一样的主题。我觉得“千店千面”的说法稍微有些夸张了，有些门店之间的细微变化，作为消费者能体验到，但未必能完全感知到。但中街1946在这种对门店形态的定制化目前渐渐成了趋势，成为越来越多零售品牌的选择。而中街1946从一开始就在贯彻这个方针。

　　中街1946追求“千店千面”

　　其实中街1946之所以会有如此多的门店形态，与他们对门店的定位有很大的关系。传统门店对品牌商来说就是一个销售渠道，多一家门店多一份收入，所以传统零售业会对坪效这个数据尤为关注。

　　但林盛看来，不同的门店完全可以有不同的功能。有些门店具有很高的坪效，可以为品牌带来销售额和利润;有些门店更注重品牌效果，视之为长期广告牌就可以接受一定程度的亏损;有些门店则是为了进入一个区域而做的临时措施，先用一辆花车进场圈地;有些门店则必须要够大，才能为整个区域的配送起到前置仓的作用。

　　在这样的考虑下，中街1946对于线下店的诉求就更加多元化。比起很多品牌关注的销售数据，中街1946最关注的线下店运营数据是店前人流。新门店的营业员会配备一个计数器，用来计算门店经过的人流量。这种电商式的精细流量思维，是中街1946线下运营的基础。

　　冰品：电商血海之中的价值洼地

　　我一直以为中街1946只是一个最近有点耀眼的线下品牌，但这次沟通之后，我却意外发现在中街1946的自我定位中，电商更为重要，而且事实上他们在天猫上做得很好。

　　中街1946在天猫上有多火?可以举两个例子。第一个是今年的1月份，中街1946这一家雪糕品牌占据了天猫实体雪糕销售的90%份额。第二个例子是是刚过去不久的618大促，中街1946在整个生鲜类目热销品牌排名上仅次于天猫超市排名第二。对，不是单独的冰品品类，而是生鲜品类。

　　中街1946在618期间的销售额达到580万，618突飞猛进让中街1946从6月1日至20日的销售数据达到了986万，这一数据的相比上月同期增长了135%。而中街1946在上半年冰品淡季期及618的爆发性增长，让他们2017年1亿销售额的年度目标已经近在咫尺。

　　可以说，中街1946在天猫的雪糕品类是当之无愧的第一，从一些淘宝的销售数据来看，甚至可以说一定程度带动了整个品类的销售。

　　很多做电商的朋友近几年都和我感慨，电商越来越难做了。另外一些没赶上上半场的零售品牌，更是连怎样切入电商都开始头疼。10年前，只要有个货往淘宝上搬基本上就能赚钱，但今天已经是“无百万不入猫”的后电商时代，中街1946作为一个去年年中才出现的品牌，到底是如何占领天猫高地的?

　　林盛认为，中街1946的电商如此成功，主要还是他们挖掘到了电商的价值洼地。虽然电商目前已经是一片血海，但是细分之下依然有一些机会，而雪糕所属的冰品正是这样的一个机会。

　　国内冰品主要以“过路经济”驱动的随机性消费，为了满足不同的过路人群的需求，冰品品牌就需要制造各种不同的商品，比如蒙牛绿色心情这样的棒型的、和路雪可爱多这样的筒型的、八喜这样的杯装的，甚至还衍生出雀巢8次方这样的特殊形状冰淇淋。而这样的需求还要分摊到各个价位上。这造成了冰品市场极度分散的现实情况，伊利、蒙牛等品牌往往要管理超过100个SKU。所以新兴品牌也有入场并迅速建立品牌的机会。

　　随机性消费的另一个问题是受季节的影响很大，试想一下寒风刺骨的大冬天，你会在路上产生吃雪糕的想法吗?所以冰品销售在冬季往往不到旺季20%甚至10%。但要是商家能解决用户“冬天也想吃雪糕”这个问题，冰品就能挖掘出新的市场空间。怎么解决?挖掘新的场景。林盛的理解是这个场景就在家中，电商则是实现家备冰品品牌化的一个路径。

　　在家里储备雪糕也不算是很鲜见的需求，超市里有大份的家庭装雪糕，有些不那么新潮的地区还会有一些冷饮批发点，但为什么在电商上却卖不动呢?这背后的原因大部分是受限于仓储和物流，可选性很少。由此导致这部分需求被商家和消费者两端都给忽视了。但随着仓储和物流的逐步升级，加上生鲜电商的快速崛起，冰品的快速销售成了一个现实问题，而中街1946就敏锐地瞄准了这个机会。另一方面，由于仓储和物流的高成本，低价值的冰品在电商渠道上反而显得不是太合算，反而是中街1946这样的高价值冰品更容易达成销售。因此，中街1946即使在冰品的销售淡季依然能保持旺季时六成以上的销售额。

　　正因为如此，林盛也说“中街1946是赶上了一个好时代”。话是没错，但我与的沟通中可以看到林盛在创立中街1946之前，就有针对这个时代冰品的理解和储备，包括对品质的要求、对物流的投入、对营销的布局、对SKU的管理，等等。这是一个有规划的布局，而不是守株待兔的运气。

　　两线协同，一场新零售实践

　　新零售这个词也炒了好久了，虽然连提出这个概念的阿里巴巴都未必完全想明白这茬，但各路人马纷纷给出了不同的解读和实践。不敢说中街1946是这场商业革命运动中做得最好的，但至少从目前的情况来看，中街1946在冰品这个领域的做法确实值得分享。

　　林盛有一个说法，“线上是导弹，线下是侦察兵”。换句话说，如何发挥出导弹的威力，用导弹炸平目标才是他们的终极目的。实际上这个想法可以解释中街1946的很多商业行为。

　　举例来说，要让导弹发挥出威力，首先你就不能把导弹搞得太复杂，不然还没打出去恐怕就维护不过来了。所以与蒙牛、伊利等传统冰品平台相比，中街1946只提供很少的SKU，但务必把每个产品都做成精品，以此来满足消费者对其较高的预期(降低导弹的通用性强化杀伤力)。而在线上，中街1946则通过不同的组合策略来达到更有效的打击效果，给予消费者更多选择性，反正这也不会改变他的核心SKU数量。

　　中街1946只提供很少的SKU

　　“侦察兵”的协同更是中街1946的亮点。我认为线下门店在中街1946的整个商业设计中占有了几点重要角色。

　　1、确定目标这是侦察兵的主要任务。通过一些线下门店，中街1946可以更准确地把握一个地区的消费环境、消费人群、消费习惯等，并且在这个过程中可以进行一些试错，确定是否要基于一些本地化特性对原有的模式进行一些修正，以及如何落实他们的“千店千面”。

　　2、打前战通过侦察兵进入一个区域，然后在当地“搞事情”。不管是把自己打造成网红也好，还是这次和晓风书屋的合作也好，中街1946都是通过“搞事情”这种方式带动其在该区域的知名度，即使门店覆盖不完全，但通过这样的方式一来可以带动当地区的线上销售，二来也为以后的门店建立优势。有一个例子是，中街1946落地杭州后，带动浙江地区的线上销售额翻了3倍。

　　3、架设导弹架门店的另一个作用就是建立前置仓。目前中街1946的“2小时达”这个服务已经基本完成了对上海的覆盖，上海的消费者在中街1946天猫店下单后门店可以直接发货，两小时内配送到家。这个体系中，门店的作用无可替代。正是这些门店形成了导弹发射架的功效，让中街1946可以指哪儿打哪儿。

　　我认为中街1946的战略构想非常有趣，但这样的构想要实现需要对线上线下不同纬度的理解，同时还需要内部的高效协调，属于说起来容易做起来难的工作。

　　会昙花一现吗?

　　作为一个2016年成立的品牌，中街1946目前的发展速度比林盛预期的还要快，由此林盛还修正了预期，希望能再近几年保持每年3倍左右的增长。

　　品牌所提供的体验是否能满足消费者的预期，这是一条很宽的河，河的对岸是知名品牌，而网红店只能淹死在河里。我为何说中街1946注定不是一个昙花一现的品牌?因为我身边的人包括我自己，买过的人几乎都有复购。而据庄毅所说，中街1946的线上的月复购率也有40%。我想这些已经完全可以说明中街1946与其他一些网红品牌的本质区别，就是是否在产品上花足够多的心思。

　　林盛说，他从来没对外讲过中街1946的雪糕有多好吃，首先他们卖这个价格，好吃是理所应当的事，其次这事也不应该他们说，如果好吃消费者自己会说。作为一个在冰品行业从业多年的资深业者，林盛希望可以以中街1946这个品牌来稍微推动一下中国的冰品发展，让中式冰品也可以在中高端市场上与西式冰淇淋分庭抗礼。

　　对于林盛的这个理念我并不是特别在意，作为消费者我只要东西好吃才不管中式还是西式。不过，为了犒劳下这么热的天写了这么多字的我自己，我觉得应该去对面买一根中街1946最贵的“比利时·大黑”尝一尝。