营销大趋势：电视推广和网络推广实例效果对比

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11月7日晚，中央电视台《焦点访谈》节目播放了《揭秘网络推广》，对以网络推手和网络打手为代表的网络公关行业进行揭秘。抨击打着“网络推广”等幌子进行不正当商业竞争的行为。

焦点访谈称，形形色色所谓的网络营销推广机构，通过各种手法几乎控制着国内所有的主流论坛，雇用了大量的网络水军，已经可以轻易操纵舆论，而这些网络炒作以色情、暴力、低俗为准则，以暴露隐私和负面消息为切入点，然后“澄清”，骗取网民的同情……雇用网络“水军”（五毛党）发帖，左右舆论风向，甚至不用五毛，一帖只需要两毛三毛即可。

正当腾讯和360的网络大战进行到高潮阶段，中央电视台《焦点访谈》推出这个节目，也从侧面向那些热衷于网络公关炒作的公司敲响警钟，然而在整个节目中，却有很多不很专业的描述，使得整个报道的客观中立性遭到了质疑。

偷换概念，以偏概全

对于大多数网民来说，“网络营销推广”对他们来说是个很陌生的行业，显然，央视的记者对这方面的知识也不很了解，在节目中，仅仅通过采访几家并不正规的所谓“推广公司”（实际上搞的是网络水军），就以偏概全，将他们所运作的“社区推广”夸大化为“网络推广”，混淆了网络推广基本概念。

实际上，网络推广的含义很广泛，所有利用互联网进行宣传推广的活动都可以被称之为“网络推广”，被推广对象可以是企业、产品、政府以及个人等等。根据有关数据显示2009调查中国93%的企业没有尝试过网络推广，而在国外发达国家只有16%的企业没有进行网络推广。这一调查研究表示中国互联网还处于萌芽阶段。

网络推广常用的方法包括：搜索引擎推广（例如SEO、竞价排名推广、关键字广告、搜索联盟等）、目录网站登录（目录、在线黄页、网址站等）、电子邮件推广（非垃圾邮件）、社区推广（百度知道、QQ群、论坛推广等）、博客营销、微博营销、SNS营销等等。其覆盖面非常广泛，其中搜索引擎推广渐称主流，据艾瑞咨询的《中国互联网市场年度总结报告2009年》显示，中国网络广告市场规模达206亿元人民币，其中搜索引擎广告市场规模69亿，同比增长率达到了38.2%的高速增长态势。

图1：2003-2009年中国网络经济核心行业市场结构（来源：艾瑞咨询）

中央电视台在这个报道则在节目中偷换概念，以论坛社区推广替换网络推广，误导观众，让大多数对于互联网一知半解的电视用户对于网络推广产生不信任的心理阴影，对于整个互联网广告行业进行了较为拙劣地抹黑。

网络推广火爆的原因：价格低、效果好

中央电视台这个报道刻意回避了一个事实，就是为什么当今“网络营销推广”这么火爆，为什么人们不愿意去电视做推广而宁愿在网络做推广，这背后深层的原因是什么。使用过网络进行推广的企业都会明白这里面的原因：网络推广价格低廉，效果显著。
无法否则，中央电视台的广告影响力是非常大的，在上面做广告当然效果好，但问题是中央电视台的广告价格也是高的惊人，根据央视的广告报价，晚上7、8点左右，10秒钟的广告价格高达94000元，相信这样的价格一般的企业都难以承受，个人则更接受不了。此外，广告内容还必须经过层层审批，有些广告有钱也不一定能放，想在中央电视台上“出名”，对于普通人来说，简直就像一场“白日梦”。

而现在，一些人的梦想却可以圆了，网络推广价格低、效果好，一个好的网络推广方案能够以很低的价格获取最大化的收益，像芙蓉姐姐、凤姐这样的“网络名人”，以前是根本不可想象的，没有互联网这样的渠道是根本红不起来的，网络推广就创造了一个又一个“灰姑娘”一样的格林童话，让那些默默无闻的“草根”一跃成为“网络红人”，试想如果仅仅只有电视台这一个媒体，这些“灰姑娘”早就因为低俗、庸俗加媚俗而被扫地出门了。

电视台可能非常怀念以前没有互联网的日子，那时电视台做为一个唯一垄断的强势媒体，成功地垄断所有线上线下的媒体的话语权，对于那些电视广告客户来说没有其他选择，必须接受这个垄断行业的高昂价格。电视在那时更是一个强大的“卫道士”，不符合所谓电视“道德规范”的那些人根本没有任何露脸的机会。

互联网的诞生是一场新技术革命，互联网以惊人的速度普及和发展起来，甚至成为了一种“新媒体”，这显然引起了传统电视媒体的警惕和敌视，当本来属于电视台的广告收入纷纷被互联网公司拿走之后，电视媒体就开始不厌其烦地妖魔化互联网，开始对互联网的各种业务进行了刻意的抹黑和妖魔化，他们声称互联网存在着有害信息，破坏了社会道德，互联网的文化则是三俗。是啊，电视媒体实在不愿意失去目前这个低智商社会，他们掌握着大众的话语权，并驾驭和管理着大众，大众最好都是低智商的笨蛋，因为笨蛋是最容易管理的，笨蛋不会思考。

网络营销的大趋势

在国际上，越来越多的广告商认识到在线广告是一种低价格、高效率的广告，广告商已经逐步从电视媒体转移到网络媒体。在美国，YouTube网站的影响力堪比电视台，而在中国，互联网做为一个媒体却遭受到前所未有的阻碍和压力。

对于国内的中小企业来说，也会面临这样一个抉择，就是用什么样的资金做广告能获得最大的回报，在中央电视台这样的全国性电视媒体做一个植入性广告，到底投资回报率有多少？这应该是所有中国的中小企业都非常关心的问题，中小企业一般钱都不多，非常注重广告投入的实际回报而非品牌，戴维尼钻石老板曾经在今年4月份的百度营销行的推广会议上向大家公布了一个惊人的结论，他在中央电视台投入几千万的广告费所得到的回报，还不如在百度推广上投几万元广告值，这种说法有根据吗？电视推广相比网络推广真的就这么差吗？我恰好有机会，我的一个小小的论坛能够意外的获得了一次央视植入性广告的机会，可以通过实际的数据统计来揭开这个谜底。

实例测试电视推广效果

我的这个论坛之前大约每天不到30人的流量，其流量基本可以忽略不计，因此可以当作一个新网站来分析。而这个论坛却无意之中在中央电视台的黄金时间显示了几秒钟，那么这个“植入式广告”带来的访问量有多大呢？很多中小企业的网络营销人员可能都会对这个论坛那些天的后台统计数据感兴趣，是的，通常企业要花几十万、上百万才能知道的电视广告投放效果，我这里通过后台数据就能得出相应的报告，这个数据报告对于中国广大的中小企业来说具有绝对意义的参考价值。

广告时间晚上8点左右，广告长度10秒，根据央视的广告报价，这样的广告价格为94，000元。广告分为两个阶段，第一阶段：电视新闻的植入性广告报道。第二阶段：门户网络跟进报道，带动其他论坛、博客的报道。平时的普通广告通常不会有第二阶段，因此这个案例具有一些特殊性。

图2：网站一个月的数据统计分析

前后一个月，该目标网站总共的访问统计数字如下：83，776 访问数，142，379 综合浏览量，1.70 每次访问页数，66.07% 跳出率，00:01:06 平均网站停留时间，94.73% 新访问次数百分比。流量来源数据是：搜索引擎57，526 （68.67%），直接流量13，156 （15.70%），推介网站13，094 （15.63%）。

下面，我们对这些数字进行一些研读：

1、广告播出当天，整个电视媒体带来的网络流量仅仅7000人。这个数字是令人震惊的，平均每个点击高达13元。

图2：网站按小时统计一天的数据