凡客诚品陈年：电子商务界里卖时尚的“神马”

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“大，大，大。”

问陈年创立凡客三年来性格变化大吗？他一连说了三个“大”。

特别是在2010年，凡客诚品发生了天翻地覆的变化，公司定位从“网上卖服装”，到“卖时尚”，最新的说法是“人民时尚”。

在“人民时尚”的大旗下，凡客凶猛异常，几款革命性产品接踵而来，此前是印花T、帆布鞋，当下是雪地靴、羽绒服，在通胀的大背景下，99元、199元的价位震撼了不少城市白领的内心。

在男人一枝花的年纪，陈年成了电子商务界一匹“神马”：2010年销售额直指20亿，凡客体广告“韩流”激荡。陈年也不再藏着掖着，他甚至屡发狠话：2013年达到100亿;就是要挤占ZARA、H&M、优衣库利用中国制造获取暴利的空间……

当然，这一年也是让陈年感到“后怕”的一年，他写了创立凡客以来的第二封道歉信。

这是大多人面前的“神马”陈年，但是，陈年还有内敛的另一面。他是一位作家，在成为作家之前，他是名商人;在成为商人之前，他是标准的文艺青年。

换句话说，陈年最没有变化的是他的“文艺腔”。 在他的内心深处，100亿是浮云，上市是浮云，商业大奖更是浮云，“不装”和内心的自由才是他的终极追求。

12月5日，陈年获得2010年最具影响力的企业领袖“商业新锐”奖。在大佬云集的会场，他把员工留在会场“放哨”，交待说到颁奖的时间再通知他来，然后独个儿去了三联书店。最后他买了本汪曾祺的书，汪曾祺被称为“中国最后一个士大夫”，士大夫的调调是他喜欢的路子。晚上颁奖典礼时，他准时赶来。

他是一位文艺CEO，他就像“闯入瓷器店的公牛”，以商业+文艺的方式，打破旧有规则。

把时尚还给人民

看起来风光无限的陈年，其实行走在商业的刀锋。但他的2010轨迹，却被几位“凡客”彻底改写。

6月份，陈年去浙江拜访供应商，在一个为凡客做鞋的工厂里，陈年发现流水线上的“小孩”（他喜欢管年轻人叫小孩，无论是流水线上的员工，还是凡客的代言人韩寒、王珞丹）都穿着凡客的鞋子和T恤。陈年做了一下调查，当他知道这些不是工厂发的衣服，而是他们下班后自己上网买的，陈年倍感惊讶。灵光一闪，脑袋里浮现出“人民时尚”这个概念。

陈年说，找到这个感觉后，“这我就通了，我觉得什么事都顺了。”

但是，这一策略首先在内部就不顺。凡客副总裁吴声说，“凡客的团队曾对‘人民时尚’有争议。”

陈年的“人民时尚”拿到团队讨论时并没有通过，“团队有争议，人民时尚是不是太有意识形态倾向，有攻击性，是道德用词。”吴声说。后来凡客内部最终采用了人民时尚，因为“大家不是被说服了，而是被感染了，他的提法很有革命性”。

陈年说这段内部交锋：“我就是要有攻击性，我希望生产线上的人都穿得起。如果说这是道德用词，我说我就认为我们这个品牌应该有道德。从我内心愿意这样来定位。”

在“人民时尚”之前，陈年刚刚宣布“不是卖衣服”，把凡客从“电子商务”调转到“快时尚”的行车道上。引爆点就是凡客的帆布鞋产品。帆布鞋的思路来源于陈年的小侄女，她是帆布鞋粉丝，五年前，她就永远是一双帆布鞋，而且很精心的清洗它。陈年大为触动，试试帆布鞋。

第一批货，陈年做了5万双帆布鞋，第一天就卖了2万。

陈年被革命了，他开始在内部强调“乱来”哲学，并引发了凡客内部的一轮反思。“这个产品让我开始跟所有的人说，30岁以上的人以后别跟我们谈产品，以后我们提供30岁以下的产品。帆布鞋之后，很多人都不敢谈产品了，因为大家都是40多岁的人。”

凡客的另一款革命性产品—印花T，29元的震撼性价格则来自于一位清洁工。凡客副总裁杨芳在小区偶遇正在打扫的李阿姨，随口问了一句：“今年夏天会花多少钱买件T恤？”李阿姨说，“30以下我会买”。陈年得知答案后，就给凡客的印花T定价29元。

“人民时尚”提出后，凡客开始面临又一轮改变，陈年不再采用“凡客体”做广告—你很难想象，一款商业广告激发了全民的参与热潮。“我们觉得那个没有必要再用了。别人用跟我没关系，我们不搭自己的车。”陈年说。

韩寒给凡客拍广告，陈年不选又酷又帅的场景，他选的是韩寒在街头喝馄饨汤，喝完了擦擦嘴的场景。陈年说，“我就是想表达意见领袖日常生活的一面”。但也有细心的网友疑问说，韩寒为什么用中指擦嘴。

如今，韩寒已经成为凡客的一种符号性元素，尽管当初选韩寒时也是障碍重重。陈年也知道金城武、Rain这些世界级帅哥更能把他的衣服穿出时尚感，不过显然他想要的并不仅仅是“漂亮”，代言人除了展示服装，还要展示点更深刻的东西。难道是文艺腔？

“新一版的广告走的更远，我觉得至少别人看到后搞不清楚我们在干什么，”陈年自己也承认，凡客的改变很大，“其实就是告诉大家凡客的文化。”

实际上，陈年在2010年最大的收获是，“今年知道自己在干什么了，前两年只是找路的阶段。”

在印花T、帆布鞋之后，“人民时尚”的下一波杀手级产品出现。“199块的羽绒服比29块的T恤更厉害！最近电视里面都在说原材料涨价，到浙江拿货都需要200多块，我们就卖199块，这个冲击力就大了。还有雪地靴，连淘宝都要卖好几百，我们就卖99块。”谈起这两款杀手级产品，陈年的攻击性显露无遗。据称，这两款产品销售量都已经过百万。

陈年的低价策略目的在于培养潜在用户、提升知名度，满足用户对于低价和时尚的需求。陈年解读说，“主打单品的销售占到30%-40%左右，而更多的销售是因此被大大带动起来的其它产品。长期来看，凡客当然不会赔钱。”

凡客的投资人之一软银赛富对凡客的火爆做过一个内部总结：没钱穿得很值，有钱穿得有意思。

“卖服装就像Facebook，核心是对人性的理解。”问陈年，“你更懂互联网还是更懂人？”陈年答，“更懂人。”

陈年身边聚起越来越多的人，越来越多的消费者，这股消费者浪潮也给陈年带来一场灾难。

“太快了”

“真是可怕，灾难啊。”陈年说，三年前的那次道歉是小怕，这次却是大怕。2010年，凡客面对几次风险，风险皆由“快”而起。5月，由于仓库搬迁，凡客十几万订单延迟发货，用户投诉成倍的增长。

“十几万单压在库里出不去，可怕，怎么办？”陈年说，“后来我们向用户道歉。”

“最深层的原因是，过去我们是一匹快马，现在成为一群快马，却没有意识到，你在前面狂跑，后面一个环节没跟上就会集体歇菜。”销售额骤然放大之后，凡客面临着不适应，“产品三个月就换了，但库房三个月搞10万平米根本搞不出来，装修、找人是非常长的过程”。这时候，陈年感受到公司快速发展带来的种种问题。

陈年在三年前也道过歉，陈年记得那时候要开口道歉令自己“很挣扎”，而这一次，陈年“怕得不行”，对自己的面子倒一点儿没考虑，文人的想法在一点点被剥除。陈年的道歉加上其它种种工作与协调，几万用户配合地取消了订单，凡客度过这一关。

之后，陈年充分意识到运营体系的重要性。“我们现在投资都是先投运营体系，看到2年后需要的。”陈年说，这就是“快”的教训。

此前，陈年在卓越时很不理解亚马逊为何那么下力气在供应链上，“现在理解了。”陈年说，“60亿美元的亚马逊跨过很多运营体系的坎，美国很成熟，亚马逊的配送体系都是外包，但在中国不行，很难众包。在中国，从一天几万单到一天几十万单，增长很快，但是配送和物流不是一日建成的。”对于未来他要打响的人民战争，陈年说得很坦白：“配送战略我尽力而为，能干多大干多大。中国太大，永远做不够。”

凡客在12月1日得到第五轮1亿美元投资，陈年已经想好怎么花了，“运营体系，有钱就要往这里面投，仓储、物流以及内部IT架构。”

在北京博威创智副总裁屈攀看来，陈年最特别的是，“不是单独看物流与供应链，而是从用户的角度出发，把物流当作服务来做，看作是口碑维护成本，而凡客营销主打的就是服务。”但屈攀也提出依靠每单提高价格，并不是一个长期有效的办法。

除了运营上的转型，在管理和文化上，陈年不断进行着自我升级。2009年时，陈年在企业内部提倡“放下自我”，到今年他对员工们说，“所有的困难都是自我局限”。

这事出有因。2005年12月10日，陈年离开卓越时，写过一段愤愤不平之词：昨天彻底告别卓越网15个月锁定期结束，从此两不相欠。卓越网可以做更多的事情，希望他们少一点企业政治，少一点人浮于事，少一点慢性自杀，少一点隔靴搔痒。

陈年认为，公司政治的最大敌人是自我局限。“首先，对大家来说，企业快速成长是最大的空间。另外真的不要有资历，一定一切以业绩说话。我们内部有两句话：一个叫不要犯法，一个叫不要成为挡路的人。”

实际上，凡客一直在刀锋跳舞，最近，有媒体发表《凡客光鲜背后已是危机重重》的评论文章，称凡客面临利润增长却与业绩增长不成比例、低价与高品质不可兼得、核心竞争力不足等问题。

陈年对于质疑则称自己已经“听惯了”，“凡客自从成立之日起我们便不断受到质疑。”陈年说，“但我们内部团队比较安心，因为每天看到数据增长。”陈年表示，到2013年100亿时才考虑盈利问题。

彪悍与纠结

什么是陈年这三年的最大变化。

“最大的变化就是，你个人实在太渺小了，最强大的是形势，宏观和公司。”

这种变化首先来源卓越的反思和我有网的失败。“做了卓越网后很膨胀，‘卓越不就是我弄的’这种狂话也放过，觉得自己什么都能做成，很轻浮。”

陈年也对自己的文艺腔做过反思，“后来的我有网做着做着，从游戏规则来看，肯定是错了，而且投资放着我就跑去写书（曾在创办我有网期间创作小说《归去来》），耍个人的性格，显得特别清高。”

到凡客，陈年越来越强调放下自我，不仅自我强调，还在团队大力推广。

陈年坦承自己的谋势哲学，“我记得小时候读过一本书叫《复杂》，里面提出自主，社会是自主形成而不是规律形成，我看待这个组织，就是你给出更多空间，包括我鼓励‘乱来’也是给出空间。你不知道他能弄出什么花来，但是你要提供给他足够的资源和空间，所以我更多的管理方式是提供空间给一个团队和一个人。”

靠着这种鼓励“乱来”的谋势哲学，凡客一路狂飙。2010年，凡客增长速度高达300%。2011年，陈年的目标是60亿。

但是，让你大跌眼镜的是，陈年的商业神话，却建立在一些“非商业”基石上。比如，凡客的几大战略转折点，都是陈年的“文艺精神”在起作用。

凡客那个经典的牛皮纸包装盒，就是陈年直觉的产物，他觉得这样不张扬，而且很舒服。这也带来成本的加大，据称，凡客在外包装上的费用占整体费用的5%。

陈年决定做T恤和帆布鞋，也是基于直觉。“T恤衫是我尝试做一次自我表达，甚至包括审美的表达”。

在广告投放上，陈年的路子也很不商业。选择韩寒做代言人是一种直觉，甚至凡客体的走红也源于一种直觉。陈年披露，凡客体并非公司的刻意炒作，凡客体源于一家广告公司的PPT提案，当时觉得，一个模特太过光秃秃。陈年说，“把这段文字加上去吧”。

凡客大举杀入户外广告领域也不是基于严谨的商业推演，陈年说，“广告是不是有作用，我不清楚。我们对品牌广告没考核，这个月不错就投一下。”

听起来有点匪夷所思，却是陈年真实的商业逻辑，“大家觉得很清新，说这是最韩寒的广告，目的就达到了。我没压力，不会为1000万、2000万有压力，有压力就不做了。”