烧钱的在线视频“江湖”：刚刚跑完了第一棒

wz***

迅雷的上市之路，最后一步再受挫。

7月21日早间，迅雷宣布继续推迟在美IPO时间，未来上市时间未定。迅雷官方归因为“美国市场状况不佳，致使公司价值无法释放体现”。

然此次波折仍颇显意外：迅雷寻求上市应该是铁了心的。6月9日迅雷向SEC递交上市申请之时，正是美国市场频传中概股负面新闻之际，“市场不佳”彼时已是既定事实。其后的7月2日迅雷把IPO发行价定在了14-16美元，这使得预计融资额几乎只有最初2亿美元设想的一半。上市之前迅雷又再次将发行价区间下调2美元，同时ADS的发行量也从760万股减少到600万股。

仅半年之隔，天上地下。2010年底优酷登陆纽交所（NYSE：YOKU），上市当日就大涨161%，打破了5年前由百度保持的美股上市首日最大涨幅的纪录；其后其股价也一度被刷新至45.57美元，也就是说对应的优酷市值一度高达29亿美元。

其在资本市场上前后有别的遭遇，是否已是国内网络视频行业座次与市场格局的预判？“迅雷如此，土豆是否也不乐观？”这是看到消息后一位VC圈的朋友发来的信息。

这或许要从他们在资本市场上寻求的是什么开始说起。

“找钱”

“上市并不有决定性意义，尤其对互联网公司而言”。最早一批在美国上市的.com公司中华网或许是个典型案例，其股价最高峰时超过67美元，目前却不足4美元。

这种预判却与视频网站的“上市冲动”形成悖论，业内人士早在年初就认为今年将是视频网站的集体上市年。在土豆、迅雷之外，PPS也盛传将在年内上市；而据接近PPLIVE的投资人透露：倘若不是孙正义接盘，PPLIVE也有上市打算。

上市真能带来所谓的品牌效应？“优酷上市，只有视频网站、对此有兴趣的媒体以及一部分投资人这三部分人会感兴趣”。

优酷的财务数据也并未以上市为分水岭，2010年其全年收入为5870万美元，较之2009年增长了152%；上市后发布的第一份财报显示，其第一季度营收同比增长105%到115%，预计收入年度增长在163%左右。

与之形成对比的，是上市仅5个月优酷再次增发。2011年5月6日，优酷披露增发计划，最多融资6亿美元。优酷的增发，奇艺CEO龚宇（微博）曾在自己的微博上定性为“一石二鸟”：狙击迅雷、土豆的IPO，但更重要的是通过“对产品、技术及内容的持续投入”。

这些都需要钱。网络视频“烧钱”已经是公认的事实，古永锵（微博）就曾说：没有1亿美元不要玩视频。以优酷2010年第四季度的数据为例，贷款成本占其净收入的比例高达34%，内容成本也占到净收入的17%。

“这些成本几乎是刚性的。”PPLIVE的CEO陶闯（微博）说，一方面随着用户数量的增加、用户对清晰度要求的提高，带宽成本提高是既定的；而版权采购成本的高企则是当下的现状。应该以P2P传输技术切入网络视频行业的PPS等被认为“更有优势”。据启明创投董事总经理甘剑平透露，PPS的贷款成本只有同业的1/7。

因此，几乎在“没有准备好”的情况下，视频网站就冲上市了。“一方面是后端的成本压力在不断加大，另一方面则是前端的盈利模式尚不明确”，一家视频网站人士说：一旦上市要面对的压力巨大。

有趣的是，无论是优酷还是迅雷、土豆，无论上市还是寻求上市的都是“独立第三方”视频网站。“不同于奇艺、搜狐高清、腾讯视频等，这些独立公司背后没有母公司输血。”易观国际资本市场分析师刘冠吾认为，上市是其持续性补充资本来源最好的办法。尽管迅雷上市受挫，但接受本报记者采访的投资人的预判是“美国资本市场对中国视频网站的大门并没有关闭”。

上市对独立视频网站的另一个意义，则在于为已有投资人寻找“退出渠道”，“即使公司并不缺钱”。某视频网站人士说，自2005年以来，几乎所有的主流视频网站都有机构投资人。以PPLIVE为例，软银中国2007年就投资了这家公司；上市的优酷有Sutter Hill Venture、 Farallon Capital、成为基金、贝恩资本、Maverick Capital的投资，土豆背后的投资机构更多，其从2005年12月开始共计完成了5轮融资。

“机会”

“视频网站的竞争仿佛一场‘4×100’米，现在的状况大概只是跑完了第一棒。”PPLIVE的CEO陶闯说。

这也是优酷上市的逻辑依据之一，据说当时古永锵曾私下和投资圈的朋友交流过自己的想法：如果现金充足，用户数、收入又在持续增长，那么必须要加大投入、扩大领先优势。因为一旦越过某个临界点就会出现“马太效应”，优势资源将向强者集中。“到时候行业座次的改变，乃至自己想寻思都不是容易的事情”。

“网络视频的发展空间巨大。”深创投北京总经理刘纲说。这也得到了数据统计的支持，“网络视频的行业发展曲线这几年都在自然增长，没有上下起伏。”缔元信副总裁梅涛说。艾瑞咨询的数据显示，今年第二季度中国在线视频行业的整体市场规模达到了14.8亿元，同比增长118.2%，环比增长48.6%。

作为主体收入的广告市场规模环比上升57.1%，同比上升119.9%，总规模达10.3%。“5年前广告主在视频网络的广告配置可能占不到5%，但现在的比例为30%”，广告主在把原来的电视广告配额转移到网络视频领域。

2010年优酷上市，据说古永锵向华尔街讲述的故事是这样的：视频网站只要占据电视广告的一小部分份额，这就是个庞大的市场。2009年全国电视广告的收入就将近700个亿。

这只是静止的现状：根据中国互联网网络信息中心的统计，截至2010年12月中国已有网民4.57亿，预计到2013年将增加到6.673亿。其中80%认可网络电视，有55%的人有购买意向。

刘纲也指出，目前该领域所有投资都指向三网融合，“进入客厅”。业内估算三网融合将带来7100亿元的市场。由内容端切入的视频网站要做的不仅是内容分销渠道，而要在内容生产、广告投放、技术服务等等环节中分得一杯羹。

“视频网站目前尚处在前垄断竞争时期，是一个充分竞争的局面。”奇艺数据研究院院长葛程志说，这个细分市场上还没有出现一个足够强势的品牌。目前这个市场上不仅有“元老级”的优酷、土豆、PPS等独立视频网站，也有背靠“互联网”豪门的搜狐视频、奇艺等。

这首先表现在各家网站内容的趋同性上。缔元信副总裁梅涛说，其曾选取《乡村爱情故事》、《宫》、《你是我兄弟》等三四部完全不同类型的电视剧做过试验，“结果发现这些电视剧热播时，各家视频网站上搜索和观看最多的频度也类似”。

这直接导致了版权购买大战，“未来各家网站依据各自的资源禀赋有不同的定位时，情况就会改变”，因为市场上不同内容的影视版权不可能被一家买光。但葛程志也指出，“侧重动画片和纪录片”目前还只是奇艺的中期规划而不是近期目标，“只能说目前每家有了不同的发展目标”。

其次则表现在广告客户的认知上。“网络视频的广告投放价值是在持续增长的。”MediaV创始人杨炯纬说，比如视频网站的广告位售出率在提高，之前的空置率相当高。但其也指出，目前MediaV为客户投放网络视频广告时，“一般都会忽略其媒体品牌而更关注其能吸引什么样的群体，基本都是以效果为导向的”。

“胜出？”

这是一个相对奇特的细分领域，“为什么在发展了五六年之后依然处在前垄断竞争阶段”？而谁又将成为王者？

对视频网站而言，2009年是一道分水岭。此前UGC（用户生产内容）的分享模式是其主流；而2009年之后高清、正版点播模式才大行其道。后者的广告价值一定程度上解决了视频网站的收入问题，因此即便是优酷、土豆也在加大正版影视内容。

“但从现在来看，视频网站的后进入者不太可能会有崛起的机会。”缔元信副总裁梅涛说，视频网站的核心竞争力在于：拥有多少忠实的用户群体？以及能够吸引到多少广告客户？“这两点相辅相成，但都至少需要时间以及大量资金投入”。启明投资董事总经理甘剑平则从投资的角度确认了这件事：近三年中没有一家新视频网站拿到融资，“大家追的都是已经有一定用户群、运营了一定时间的网站”。奇艺是个特例。

但谁会是未来的第一集团军？据缔元信统计，目前主流视频网站都有一批忠实用户群，“其间的重合度相当低”。

这被认为是优酷、土豆的竞争优势。作为独立视频网站，优酷、土豆能够存活下来“恰恰又得益于它烧钱”。资深IT人士分析说，因为互联网商业模式往往是从独立第三方开始的，“互联网大鳄们往往都慢上一拍”。2005年前后与视频网站同样“热”的还有博客，“但投资少、单纯依靠流量”的博客网站此后在门户挤压下迅速颓败；“投入大”却为优酷、土豆赢得了发展空间。

“在2009年以后新起的一批视频网站中，奇艺是个特例。”梅涛说，其在成立不到2年的时间内就迅速跻身视频网站的第一集团，目前占据超过16%的市场份额。这是基于其天生优势：背靠百度，与其形成相互支撑。就像有VC人士说的那样：普罗维登斯投的更多的也许是百度。而百度把奇艺分拆出来的举动，也被认定是出于“风险隔离”的目的。

这何以成立？倘若以出身论，搜狐高清、腾讯看看等都出身豪门，都有母体的资源禀赋：最直接的好处就是短时间内由母体导入大量的流量。相对于搜狐，腾讯的用户群体更为庞大；而搜狐高清所在的搜狐娱乐事业部，更有很强的娱乐、影视资源。

这要从网络视频的观看习惯出发，据相关调查结果显示：有70%左右的用户，在获知视频信息尤其是长视频时是通过独立搜索引擎完成的。

“搜狐、腾讯确实通过既有业务积累了庞大的用户群，但这个用户群是有边际的”，而通过搜索引擎导入的流量“理论上是全网的”。而在搜索引擎市场中，百度无疑是中文市场中的网站，目前占据超过七成的市场份额。

在成立之初，奇艺约有90%的流量来自于百度搜索引擎的导入。“百度是网络视频用户的一个重要入口。”奇艺CEO龚宇说，“我们从中间截取了用户资源。”优酷和土豆等花了五六年积累的资源，奇艺瞬间达到。其要做的就是用内容和服务的优化将这部分导入的流量稳定下来，这也是为什么奇艺第一年一直致力于优化用户体验。即使现在百度仍为其提供约45%的流量，“更多的人则直接访问奇艺”。

同时奇艺还能借力于百度所拥有的数据挖掘和分析技术，提升选片能力并反向服务于广告主，“这部分数据是百度内部的、不公开的”，但奇艺可以获得。

来源: 21世纪经济报道