明星营销、付费听红学知识付费+《红楼梦》为何会变成一桩大悲剧？

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　　摘要：对新世相来说，这是一场“互联网+《红楼梦》”的实验：爆款微信推文、范冰冰带话题、陈粒发歌、做App，营销流水线可以说相当完备。但是，这些屡试不爽的玩法放到《红楼梦》上，迎来的却是各种臭骂。

　　豆瓣通过微博公布了付费产品的销售数据——5天突破百万。

　　文艺青年在催更和鼓掌的同时，也有人开始做出无情地对比，“卖北岛讲诗歌，卖白先勇讲红学，搭上名声拼死拼活卖了一百万”，尤其是在那些干货动辄过千万的对比下，有点心酸。

　　想要搭车内容付费浪潮的豆瓣，找来了北岛和白先勇，先是祭出了它认为最优质的文化产品，结果你们可能都预料到了，这个大家更愿意拿钱去打赏网红或是“学点什么(例如撩妹小技巧)”的时候，谈诗歌和古典小说，这种事情，占用的大概只是小部分文艺青年的下午茶时间。

　　“无聊的时候听听还挺有意思的。”一位订阅了豆瓣时间的朋友跟我说。同样作为《红楼梦》爱好者，我们讨论起另一个问题：

　　十年过去，《红楼梦》好像又流行回来了?

　　一件事是新世相卖书。

　　大概是受到了白先勇青春版《牡丹亭》的启发，他们推出了青春版红楼梦，一套粉嫩的纸质书，他们还和陈粒合作，发行了新主题曲《戏台》，叫好和叫骂的声音一时刷屏。另一件事，关于《红楼梦》更有发言权的大师白先勇本人，也在豆瓣开启的付费语音课程，开始为你讲解《红楼梦》。

　　

　　“新世相”售卖的青春版《红楼梦》

　　还有很多事：公众号，民谣歌手，内容付费，这些时下新潮的词汇终于和《红楼梦》产生了关联。而这本从几百年前就在多次登上热搜的奇书，又在当下引发了哪些连锁反应?

　　“你买那个青春版《红楼梦》了吗?” 拿这个问题小范围调查了一部分“红迷”之后，我很快收到了否定的答案。

　　一位红迷这样告诉我，“《红楼梦》流传的版本太多了，你突然冒出来说自己是最优质的版本，在真的书粉看来就挺莫名其妙的。”

　　新世相的初衷，可能真的不是把青春版《红楼梦》卖给熟悉《红楼梦》的老司机——或者，他即便想也很难。它的初衷或许是好的——将优质的传统文化包装得更美更新潮，然后卖给那些原本一辈子不会跟古典小说有交集的年轻人。

　　对于新世相来说，这可能就是一场“互联网+《红楼梦》”的实验，这个实验有着清晰的流程：

　　《她在歌词里写了一个婊子》这样的标题吸引了足够多的注意力，但这只是这场实验开始的第一个信号。为了让《红楼梦》顺应互联网的热潮，新世相做了很多努力，比如：买书后可以享受短线提醒阅读的服务;在那个名为“红楼”的App里你可以看到跟红楼有关的趣闻;发帖讨论“十二钗谁更适合做闺蜜”等问题......

　　然而遗憾的是，这个定位“红楼阅读行动社区”的App，在我的手机里躺了两周，却不见有什么更新。

　　

　　与《红楼梦》合影的范冰冰

　　从引发热议的微信推文，到范冰冰等明星带话题，再到陈粒发歌，做App，新世相的营销流水线可以说很完备了。

　　不过，这些一向奏效的玩法放到《红楼梦》上，却成了闹剧。

　　更有意思的是，虽然当初大家都是以红楼梦这个话题加入讨论，但最后发现，讨论的重点早已不是红楼本身，而是新世相到底做错了什么，以及文艺青年如何优雅地装哔。

　　

　　称“新世相就是婊子”的公号博主最后以道歉收场

　　很多人可能还记得十年前，那个看电视时间要受到学校和家长管制的时代，刘心武在百家讲坛为你揭秘红楼，北京电视在寻找清新脱俗的少男少女，让他们参演最新版《红楼梦》。所有读过红楼的男女同学都兴奋起来，我们讨论着谁才是林黛玉的最佳人选，自己最看好哪个姑娘。

　　后来的事，很多人也一样记得，被选上了最后也没演成，演成的“角儿”们最后因为发型、画风等问题被骂得好惨。

　　仿佛每过个一段时间，《红楼梦》就要流行一次。或者说，流行元素又登上了这艘大船，但任何脱离文本的讨论与表演都像是幻觉一场。其间，看热闹的人骂完他想骂的，满意了;在这之后，散了。

　　豆瓣上白先勇对红楼的解读成了目前仅存的“正面教材”——尽管“豆瓣时间”并没有让ta足够火。

　　可是，一众文艺青年花上一点短暂的“无聊时间”，把一部荡气回肠的巨著以十几分钟的音频形式分集呈现——很多人在诟病这样的方式——但你必须承认，这个时代的碎片化阅读体验已经不可逆转。

　　大概也是《红楼梦》之于互联网时代的一种妥协?