阿里京东新零售战火烧至海外：大手笔投资海外电商 争夺大牌和用户

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　　马云和刘强东在想什么?这又能为阿里京东两大电商巨头的战局带来多大变量?

　　

　　图片来源：海洛创意

　　作者：张超 徐志成

　　6月28日，阿里巴巴集团宣布，将斥资约10亿美元增持东南亚领先电商平台Lazada，持股比例将由51%提升至83%。

　　几天前的6月22日，京东集团宣布，斥资3.97亿美元收购英国时尚购物平台Farfetch的股权，成为其最大股东之一。刘强东作为京东集团董事局主席兼首席执行官将加入Farfetch董事会。这也是京东第一次海外收购。

　　而据时尚媒体报道，近期阿里正在与意大利奢侈品电商Yoox Net-a-Porter接触寻求资本合作，不排除采取收购的行动。

　　这些都是618大战以来阿里京东的最新动作，双方不谋而合而又几乎同时投资海外电商。马云和刘强东又在想什么?这又能为阿里京东两大电商巨头的战局带来多大变量?

　　大牌争夺战升级：从业务合作到股权投资

　　今年第一季度，LVMH集团旗下泰格豪雅、爱马仕旗下品牌“上下”、阿玛尼旗下Armani Jeans等品牌相继入驻天猫，拉起了电商平台奢侈品大战的序幕。

　　6月13日，LVMH、Burberry、玛莎拉蒂、西门子、三星等54家国际知名品牌的CEO齐聚阿里西溪园区，参加阿里举办的闭门会议。阿里CEO张勇亲自向这些CEO们布道新零售。同一时间，另外300多家国际品牌商在4天内参加了10余场分享活动，一起商讨如何“讨好”天猫消费者。

　　另一边，京东方面也没有闲着。过去两年，京东花了不少功夫拓展其全球奢侈品电商业务。除了在纽约、米兰、伦敦、北京以及上海主办时装秀，它还把时尚业务从原先隶属的服饰与家居业务部中拆分出来，成立单独的时尚事业部，并任命丁霞为事业部总裁，进一步强化这一业务版块的发展。丁霞走马上任后就火速地与奢侈品集团LVMH中国区的负责人见了一面。

　　618活动期间，京东“拉拢”到的大牌商家就包括GUCCI、Vivienne Westwood、Armani、真力时等等。京东还一手揽下国际奢侈手机品牌VERTU，其全球唯一一台在售的VERTU Signature眼镜蛇限量版手机将在京东商城独家销售。据悉，这款手机价值逾247万元，将由直升机直接运送。

　　据阿里最新财报，截至2017年3月，在福布斯全球最具价值消费者品牌中，近8成已入驻天猫。而千讯咨询发布的报告显示，截至目前，已有90%以上的国际知名品牌选择入驻京东。

　　阿里京东哄抢大牌背后是两大电商平台向品质电商、新零售升级的缩影。根据易观的观察，从去年底至今年初，国内电商倡导的消费模式开始由价格型消费向品质消费转型，品质电商正在成为新的发展趋势。

　　大量国际大牌的引入正是电商平台向“品质电商”升级的第一步，借此可以吸引一批高质量的用户，提升平台的整体竞争力。

　　但目前来看，马云和刘强东并不满足于与大品牌进行业务层面的合作，他们希望掌控更多，比如股权投资。阿里洽购Yoox Net-a-Porter，以及京东投资Farfetch无疑都是这种逻辑使然。

　　对于收购Farfetch，刘强东公开表示：Farfetch 是京东加速布局奢侈品市场的最强伙伴，他说，“面对中国与日俱增的移动用户群体，与 Farfetch 的合作扩展了我们在这场未来战役中的领先地位。我们对与 Farfetch 以及各大奢侈品品牌的进一步合作满怀期待。”据悉，Farfetch目前汇集了全球 700 多个顶尖买手店和品牌合作伙伴。

　　不过，有差别的是，京东入股Farfetch后，更多的是在“引进来”更多品牌，而阿里增持Lazada更多是要“走出去”，获取更多用户。

　　入股Farfetch后，将利用京东的数字营销技术平台与服务“黑珑科技”，同时结合京东已有的大数据资源，帮助Farfetch在中国建立自动化营销体系，从而提升Farfetch在中国的知名度和市场地位。

　　阿里巴巴从2016年投资Lazada后，双方一直都在跨境交易和物流运输方面进行合作。今年3月16日开始，天猫在Lazada开通新加坡“Taobao Collection”站点，方便当地消费者选购中国商品。据悉，短短3个月，订单数增长已经超过6倍。今年6月，马来西亚站点也已经开通。此后，将会相继开通印尼、泰国、菲律宾等站点。

　　阿里京东海外较量

　　阿里与电商相关的海外布局远不止于收购海外电商公司。还有比如菜鸟，它与全球各地的邮政和物流供应商对接，搭建全球化的物流服务网络。

　　在成立仅一年左右时，菜鸟就斥资2.49亿美元收购新加坡邮政10.35%股份，并在此后追加投资。如今更是与美国邮政、巴西邮政、澳洲邮政、西班牙邮政、哈萨克斯坦邮政等合作，尝试在出口层面与各国邮政实现信息直连。

　　菜鸟还联合全球速卖通推出AliExpress无忧物流，以提供跨境全链路的一站式物流服务。

　　阿里巴巴集团CEO张勇曾表示，全球化起点将是进出口业务，而底层必须得靠跨境物流。并且阿里本身也是个电商大平台，物流对于它而言是唇齿相依的角色。

　　除了物流，还有支付。蚂蚁金服在出海方向上，一直在大力推进支付宝的业务，旨在吸引中国出境游用户和海外华人在欧亚两地用支付宝购物。

　　相对而言，京东在海外市场的布局略显单薄。去年3月份，京东海外事业部负责人离开京东后，部分骨干也随之离职。独立的京东海外事业部就被合并到了京东商城体系。

　　目前京东已为海外品牌提供了包括海外仓储、国际运输、跨境保税仓、国内配送等跨境物流解决方案，其中海外仓储运输覆盖美国、日本、韩国、澳洲、法国、德国等国家和地区。但京东物流业务更多还是服务国内市场。据了解，不过，京东进口业务部高管曾表示，时机成熟后京东随时可以在海外建仓。

　　同时，对于阿里京东而言，拓展海外市场也并非易事。据英国网站流量监测平台Twenga Solutions数据显示，Amazon和eBay是英法德最受欢迎的两大电商。进军东南亚似乎成了目前阿里和京东不错的选择，但该地区的人均购买力以及互联网渗透率是不利因素。

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