网红电商第一股如涵亏损背后： 网红美貌依旧 盈利还有点远

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　　“你负责貌美如花，我负责赚钱养家”——这是网红第一股如涵电商CEO冯敏诠释的商业模式，如今看来，网红貌美依旧，赚钱养家却还有点远。

　　阿里3亿投资后亏损

　　昨日，如涵控股发布2017年半年报，营收增长，亏损扩大。公司报告期内实现营收3.05亿元，同比增长293.48%;归母净利润为-1531.9万元，同比下滑287.64%。

　　这是如涵在去年全年盈利263.61万元之后交出的的第一份亏损成绩单，期间公司还引入了阿里巴巴3亿元投资，这下该怎么跟马云“爸爸”交代?

　　业绩大变脸没错，不过这份报告的同比增速意义不大。去年如涵通过借壳克里爱登陆新三板，其通过壳公司开展电商业务是在2016年5月之后，也就是说去年的中报只反映了如涵五、六月两个月的成绩。

　　至于亏损，如涵控股解释称，亏损来源于两方面，一是销售费用和管理费用大幅扩大;二是服装类业务具有明显的季节性特征，利润将在秋冬体现。

　　从去年全年来看，如涵也的确实现了盈利，营收4.46亿元，归母净利润为263.61万元。并且作为一家带着网红概念的服装电商，如涵控股的毛利率并不低。

　　公司去年全年毛利率为48.51%，今年上半年增至51.29%，高于同在新三板扎根的同行韩都电商，后者最新毛利率是42.67%。不过韩都电商已经实现了盈利，拥有张大奕、大金、莉贝琳、管阿姨等知名网红的如涵要降低变现成本还有一段路要走。

　　现象级网红吸金能力强势

　　虽然上半年面临亏损，但如涵营收规模的扩张速度很快。公司2016年营收4.46亿元，今年上半年达到3.05亿元，接近去年全年的七成。

　　根据艾瑞咨询与微博联合发布的《2017中国网红经济发展洞察报告》，2017年，网红人数和粉丝规模双双增长，粉丝规模在10万人以上的网红人数较2016年增长57.3%;中国网红粉丝总人数也在原有的庞大基础上继续增加，达到4.7亿人，环比增长20.6%。

　　当年的草根网红摇身一变成为炙手可热的意见领袖，更关键的是，这些意见领袖通常很赚钱。

　　网红的庞大粉丝团体为网红经济的进一步发展奠定了基础，其变现方式也逐步多元化，电商、直播、广告等都是变现的手段，其中“电商”是目前网红变现的主要来源。

　　中国统计局数据显示，中国电商交易量在2017 年6 月达到6410 亿元，同比增长37.0%，月环比上升2.7 %。电商交易蒸蒸日上，拥有忠实粉丝群体的网红电商发展更是惊人。

　　2016年双十一期间，淘宝红人店铺钱夫人家(雪梨Cherie)和吾喜欢的衣橱(张大奕eve)销量均超过1 亿，二者当时的微博粉丝数分别为290万、410万。

　　微博橱窗数据也显示，网红电商月日均交易额与累计商品数均保持稳定增长，日均交易额超过5470万元。

　　目前张大奕eve微博粉丝数量538万人，较去年双十一时增长31.22%，今年上半年销售收入1.32亿元，较去年同期增长338%，净利润也从894.3万元增长至1819.2万元。而从2016年的数据看，大奕电商上半年销售收入仅占全年17%。

　　从2016年下半年开始，如涵开始逐步增加非服饰类产品的比重。今年服饰类占营收比重从去年的88.87%下降至77.23%;化妆品类占比从3.05%上升至9.96%;鞋包类、广告服务类等占比均有所上升。

　　按照这种增长趋势，全年销售额可谓充满想象空间。

　　网红流量成本其实不低

　　上文与王思聪前女友雪梨并列的张大奕就是如涵的当家花旦，也是如涵模式最成功的例子。

　　如涵模式可以简单地用一个段子概括：所有网红的宿命都是开淘宝卖衣服。

　　如涵模式分为前后两端，前端负责网红的打造和运营，后端对接代工厂，提供品类运营和供应链管理服务。

　　前端网红提供的流量是交易的基础，后端提供的交易链条和产品制造链条则是决定此商业模式能否有效运转的决定性因素。

　　冯敏就曾说，如涵的本质是技术公司(为网红提供技术服务)+传统服装公司(生产及销售服装)，目前公司还增加了化妆品类、鞋包类运营。可不管是前端还是后端，如涵都过的挺“苦逼”。

　　前端，如涵需要成批孵化网红，批量复制张大奕的成功。

　　网红的打造具有极大的偶然性，首先需要运营粉丝，其次需要打造其变现能力，之后还要维持粉丝的活性，期间的网红维护费是一笔不小的开销。在如涵控股半年报中，这笔费用体现在销售费用一栏。

　　如涵控股今年上半年销售费用总计1.18亿元，占营收比例为38.7%(2016年全年为29.7%)。由上图可知，广告宣传费和红人服务费是大头，远高于职工薪酬和材料费，这两笔网红维护费加起来达到7227.51万元，是营收的23.7%。

　　同期韩都衣舍销售费用是1.89亿元，占营收比例为22.5%。

　　为了维持前端网红的热度，为交易带来流量，如涵付出了巨大的人力、财力、物力。就目前来看，卖衣服的网红电商引流成本和其他同行相比似乎并无优势。

　　日前阿里发布2017年首个《网红互联网消费影响力榜单》，50位网红成为最具消费影响力的领军人物。如涵旗下有3个人上榜，张大奕是榜单第二名，仅次于雪梨，同属如涵的大金和莉贝琳排名较靠后，与张大奕差异明显。

　　张大奕对如涵的重要性不言而喻，今年上半年大奕电商公司实现营收1.32亿元，净利润1819.2万元，其一人就贡献了如涵接近50%的销售额。如涵名下少说也有超过50名网红，其余所有人创造的销售总额也就刚刚与张大奕持平，网红界的二八原则体现的很彻底。

　　总的来说，雪梨和张大奕这种级别的网红具有偶然性，如果网红流量变现仅仅靠卖衣服，批量制造网红的策略投入产出有待考验。

　　存货周转天数高达303天

　　后端，如涵重金打造柔性供应链，效果差强人意。

　　柔性供应链是网红电商绕不开的话题，其鼻祖是快销品牌ZARA。

　　Zara的品牌管理模式是“快速、少量、多款”，这与柔性供应链倡导的“多款少量、快速翻单”如出一辙。

　　Zara以极速供应链著称，从设计到终端销售最快只需要15天，通常要30-40天，如涵也在重金打造供应链，可惜从半年报来看，其存货周转天数与ZARA差距巨大。

　　如涵今年上半年的存货周转率为0.6，对应周转天数303.3天;2016年全年存货周转天数是189天。同期韩都电商的存货周转天数分别为87.5天、133.7天。

　　也就是说，在投入重金打造供应链后，如涵的存货周转速度不降反升，与韩都电商的差距也在扩大。

　　较慢的存货周转速度也导致如涵存货高企，今年上半年公司存货较年初增加2921.09万元，达到2.62亿元。

　　冯敏深知供应链的重要性，在去年九月就提出愿意把供应链放在更核心的部分。“我们认为这是0和1的事，营销做得再好，都是60分、80分、90分的区别，没有供应链就没有1。”