日销万单的二类电商是怎么玩的？ | 大咖专访

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嘉宾介绍：张婷，惠达广告电商项目负责人，资深信息流广告优化师，服务超过1000+家企业

小编：您好张总，欢迎来到大咖会访谈，先做个自我介绍，让我们大家认识一下您。

张婷：大家好，我是张婷，现在是郑州惠达广告公司电商项目负责人，服务过上千家企业，公司另一业务是流量营销，在这领域里深耕了14年，我们有5大事业部覆盖全媒体广告，累计服务超过10万余家企业，传统媒体有《文摘周报》 、《移动戏曲频道》、 《河南电视台新农村》和 广播等；在新媒体领域我们拿下头条ka代理商、签约了一点咨询、WIFI、凤凰、趣头条等；

从传统媒体到新媒体，又到全媒体的覆盖，在流量领域我们有丰富的操盘经验，但始终践行先驱的步伐，我们追求的不是流量时代的王者地位，而是一名摆渡者的责任境界，精准引领客户实现效果式营销推广。

小编：您接触二类电商的信息流投放多长时间了？对这个职业有什么看法？谈谈你对它未来的发展是怎么样的？

张婷：进入这个行业已经有3年多，不算长但也不短，移动互联网，就是将移动通信和互联网二者结合起来，成为一体，在最近几年里，移动通信和互联网成为当今世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的两大业务，近几年移动终端用户的增长迅猛，手机逐渐成为继电视、广播、报刊、互联网之后的全新媒介形式，俗称“第五媒体”。

同时手机也成我们生活中不可缺失的一部分，移动互联网广告从最初的文字—图文广告——到现在的视频广告，未来的发展是跟着科技的创新不断变化的，我们要做的就是把握时机，简单来说，淘宝，京东等专业电商平台上的商家算一类电商；腾讯新闻、今日头条等平台上依靠广告做单品销售的商家则为二类电商，多以货到付款的形式，吸引用户下单，依托庞大的用户流量，订单量极高，二类电商对一类电商的冲击可想而知。

1、二类电商爆品玩法和平台规则

小编：二类电商的爆品很重要，根据您的经验怎么样的产品容易成为爆款？能成为爆品的一些规则因素是怎么样的？

张婷：爆品分两方面，产品则和创意则

产品则：

（1）单价易于接受，在99~199之间突出性价比

（2）贴近生活，科技创新，创意展现生活场景

（3）简单易学，省时省力，便捷实用，使用功能展现

创意则：

（1）直击卖点，戳中要害；短时间内展现核心竞争力

（2）人物选择，拍摄环境，与产品接近，贴合潮流时尚的标签

（3）不可替代性，会增加视频创意印象度，提高转化率

小编：有没有一个具体的案列跟我们分析一下上面这些原理？比如说怎么增加视频的创意印象度，提高转化率？

张婷：首先低价格的产品，如下图的男士T，最早卖的是99元4件，纯色纯棉，受众人群男士，年龄不限；受众广、价格低、质量也还不错，这很符合男士和小媳妇的购买心理，而且T恤在夏天是每天都必换的服饰；而去污喷雾是以视频形式去展现的，突出了他的功能性强，家里的任何顽固污渍都可以去除，解决了很多家庭的困扰，当时我们在头条和广点通上投放，做到了日销万单的成绩。 日销万单

在产品创意这块，可以通过突出产品卖点，场景代入营销，解决痛点，优惠活动等方式来提高转化率，具体大家可以参考下方的案例。

小编：二类电商的信息流投放都有哪些渠道？各大渠道平台分别适合投放什么产品？

张婷：投放渠道有头条、广点通、朋友圈和快手。头条的广告位覆盖今日头条新闻客户端、抖音、西瓜视频、火山视频；抖音适合新奇特、年轻化产品以及化妆品，其他的资源位适合跑中老年产品家居生活用品；朋友圈量大，前期是比较烧钱的，所以可跑利润比较大的产品；广点通广告位比较广，可以根据产品属性选择广告位适合的产品，比如男性服饰鞋帽包，美容护肤、家居用品、食品、运动户外等这一类产品。

小编：头条、广点通、朋友圈等平台，现在后台开户要求是什么？

张婷：所有的媒体在开户时候都需要营业执照、对公账户、产品的商标和质检等，朋友圈开户需要企业认证的微信公众号，跑货到付款的平台是需要交保证金的，头条不同的行业保证金是不一样，如下图；

腾讯系的保证金统一是两万，不推广的时候保证金可以退还，但是如果推广形式是淘宝引流、表单、小程序、和加微信公众号关注是不用交保证金。

小编：每个平台投放广告的时间安排是怎么样的？一个账号一天能发多少条？

张婷：朋友圈广告我们一般选择早上投放，因为朋友圈广告每个每天最多收到两条广告  ，不管是你几点投放  ，它会存在当天首次打开朋友圈的第五条位置 ，所以要早上抢量；

头条和广点通的的投放时间早上4-9点、中午12-14点 、晚上18-22点三个时间段。一般不说一个账户能发多少条，这个和自己的预算、账户质量、广告质量是相关的，预算充足、广告质量比较高，那么账户的量比较大，成本稳定的情况下我们可以无限制的放量进行投放。

2、如何优化素材文案提高转化率？

小编：常听说二类电商是靠量来盈利的，那除了文案和产品的图片优化能够提高销量外，我们还可以通过什么方式去提高销量。

张婷：可以通过视频广告、优惠活动、免费领取等扩大销量，也可以通过不同的展现形式，淘宝京东引流、表单收集、微信号关注、推广商城等。例如下图产品，前期测试时图文广告居多，视频是以产品为主，后期账户增量时我们采用了种草形式的视频，视频过审当晚单个账F户销量达到上千单 。

同时我们也可以新开子账户，多平台的广告同时推送增加销量，注意的一点的是在增量的同时一定要控制好广告成本，测试期注意成本、签收计算ROI，在进行产品扩量，在广告素材上，每天更新新的计划，保留优质的计划（曝光量大、成本低稳定、点击率高），也要有新的素材和文案接替在衰变的老计划。

小编：今年出现很多抖音带货，快手直播带货，二类电商头条鲁班带货的情况如何，投产比大概能在多少？ROI一般达到怎么的数值可以扩大投放？

张婷：二类电商和抖音快手的直播带货有很大的不同。抖音、快手直播带货是要先养号吸粉，然后再变现，周期性比较长量级比较有限，整体的供应链模式为【商家选货--广告平台获取订单--商家发货--买家签收付款（拒签退货）】流程短而且形成闭环。

二类电商是直接找到想要购买的人群，或者和产品属性相符的人群，主动推送给买家形成购买，二类电商的ROI，不同品类ROI值的大小是不一样的，大部分ROI 在1:3 时可以加大投放，有些品类ROI虽然低但是可以做复购，比如食品、化妆品、易耗品等，以广点通的大盘数据为例，如下图：

小编：扩大投放的文案素材需不需要优化修改引爆销量？如果优化，可以从哪些角度去优化？

张婷：素材和着陆页应该是个整体，两者风格需统一，不能素材是一个风格，落地页是一个风格，这样看到广告真正有兴趣点入的人，也会怀疑自己是不是点错而流失，降低转化率。

素材和着陆页是相互补充，素材也担负着转化的任务；对于创意和落地页设计想法比较贫乏的广告主，可以下载头条app刷同行广告，可以将别人的素材进行分析后，找到关键点，然后进行加工，变成自己的，建议多计划多素材测试，搭配不同风格的落地页，找出最优的创意和落地页组合。

小编：新计划如果突然爆量，消耗猛涨，怎么办？

张婷：(1) 如果成本符合预期，出价较低，此情况及时调大计划预算，补足余额；若出价较高，这说明产品的后验转化率非常好！不过如果持续高价跑，成本也是会慢慢升高，此时每出30-50单，降价10%-20%左右，在流量没有明显减少的情况下持续上述操作，直至降低到符合自己的心理价位;

(2) 如果成本高于预期，但此时的出价相对来说并不高，符合自己的心里成单成本，暂不做调整，前几单不能准群的预估转化人群，成本偏高属于正常现象，待系统学习人群模型之后，后验转化率提升，成本自然会降低；另冷启动结束后系统会降低实际出价，成本也会进一步拉回;

(3)如果成本高于预期，此时的出价也较高，观察前端流量情况和鲁班成单情况，每出30-50单，降价10%-20%左右，在流量没有明显减少的情况下持续上述操作，此时避免大幅降价导致流量断崖式下跌;

(4) 注意千万不要匆忙降价，系统前端的订单数据显示有延迟，但是消耗却很快，这个时候需要及时查看鲁班后台的实时订单数据，算出出单成本。

3、账号量级的运营技巧

小编：账户量级怎么去控制？账户运营经验和技巧能否跟我们说说？

张婷：账号的优化可从出价、点击率、优化率三点去改：

（1）出价错误导致展现量低的有，出价低于行业均值，新计划冷启动出价无竞争力；大图、组图、小图出价一样，IOS和安卓出价一样；品牌售卖旺季和平时一样；出价优化方案参考：

A、新计划高出价，持续密切关注数据，数据走势呈现上扬和稳定趋势，再逐步降价；B、大图新计划建议出高于组图和小图，IOS计划出价应高于安卓计划；C、参考实时转化成本、转化量级、点击率、转化率情况，更新出价；D、展现低于正常水平，提价后没有起色，建议更换素材或者新建计划。

（2）老计划衰减，量级降低

放开计划定向，使计划覆盖的人群更广，探索一波新的人群，提高出价10%-20%，去竞争之前没有抢到的流量（成本可接受的情况下），复制该条计划，出比原计划稍高20%左右的价格，利用新计划冷启动阶段的扶持探索新的用户人群，在新计划度过冷启动流量稳定后，逐步降价缩回成本；

修改创意分类，将老计划的创意分类改成相近的或人群覆盖较多的分类进行投放，创意标签可酌情修改，补充热词；新建计划，测试新的素材和文案，培养新的起量计划

（3）投放一段时间成本满意，想提升量级

复制跑是最好的计划，放开计划定向，或者把跑量计划逐步放开定向，让计划全量探索，计划投放模式改为优先跑量，新建计划，选择不同的创意分类，测试计划在不同创意分类的情况下成本和跑量的情况，优质素材分流量会进行投放，使产品能在各位置上都能进行充分的探索，扩大量级

系统预估点击率和转化率偏低的原因可能是账户之前售卖高价产品，出价较高，现售卖低价产品，出价较低，或者是同一账户投放多种产品，新上的产品没有展现，产品本身问题，再次是产品冷门，受众范围较小，我们优化点击率的时候就可以从这几点去着手。

4、投放成本、货源、物流的选择与控制

小编：现在二类电商广告投入成本控制得住不？广告成本怎么优化更加合理？成本太高怎么调整投放？

张婷：可以控制，投放成本高的有以下三种情况：

1、冷启动阶段成本过高（启动期计划）

解决办法：冷启动阶段是系统高价探索的一个阶段，成本偏高属于正常现象，冷启动结束后系统会降低实际出价，逐步拉回前期的探索成本，另外冷启动阶段目标转化成本超过目标成本的20%以上能够获取赔付，所以要巧用赔付规则，在赔付规则范围内，快速帮计划度过冷启动，ocpm赔付规则如下：

2、渡过冷启动阶段，成本高于预期（成长期计划）

解决办法：A、进行数据分析：1)先看分流量位数据，排除成单成本较高的流量位；2)查看受众分析，排除转化成本较高的地区，兴趣分类和年龄阶段；

B、利用分析好的定向新建计划，拉低账户整体转化成本

C、适当降低出价：如果流量较稳定，且前期出价较高，可酌情降低价格

3、计划投放一段时间后，成本变高（衰退期计划）

解决办法：1）一般认为一个计划的生命周期在 7 天左右（跑起来的计划），一两周高转化用户已经被扫过一遍，对创意产生了疲倦和饱和，需要更换新的创意。

2）详情页是否有不利于转化的评论或差评，如果过多直接影响转化，可尝试新建落地页进行投放。

3）放开计划定向，使计划覆盖的人群更广，探索一波新的人群

4）新建计划出相对较低的价格进行投放，拉回账户整体成本

5）尝试夜间提价策略，将平台大流量引入账户，通过对新转化人群特征的学习，找到其余高转化人群，降低转化成本

6）产品有一定的生命周期，在产品量级已经很低，且成本很高的情况下，广告主可尝试换品。

小编：商家货源可以在哪找？供货是一件代发还是要先订购？

张婷：货源主要在1688居多、一件代发的货源最好，基本上二类电商的都是一件代发，要注意的是要跟商家协商好供货量，特别后期产品爆量时，货源一定要能跟得上，货源不足将会影响到后边的签收率。

小编：二类电商的付款方式，基本都是货到付款，考虑到签收率，我们要怎么去选择物流公司，为什么？除了物流之外，还有哪些因素会影响签收率？

张婷：物流一般选择京东和顺丰。因为这两家物流公司的服务态度好客户容易签收，而且结款周期短，因为回款慢的话，会影响广告的下一轮的投放，一个正常的回款周期是4-7天；影响签收的主要因素有：产品质量、外包装、物流服务态度，客服的跟进。

小编：二类电商现在整个行业 的一个状况是怎样的?新人入局是否还有肉吃？

张婷：5G时代的到临，二类电商的市场还是很大的，二类电商会和一类电商相互结合，相辅相成，形式一个销售闭环的产业链，当一类电商量不够时，二类电商帮助扩大销量，则一类电商增加复购渠道，增加客户粘度，总之二类电商的市场还很大，就看我们怎么去利用结合了。

小编：非常感谢张总跟我们聊了这么多关于二类电商信息流的干货内容，但是如果真的想做好二类电商的投放，这一篇文章是完全不够的，所以，如果是正在做二类电商，或者是打算要做二类电商的朋友，建议大家可以向张总多多学习，相信对你有一定的帮助。